當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 《創(chuàng)意就是權(quán)力》之北大倉酒：財神跟著走 作者：葉茂中策劃 時間：2008-1-23 字體：[大] [中] [小]

北大倉酒：財神跟著走
     在品類市場成長中，最好的朋友往往長得很像最大的敵人；而在聯(lián)營品牌的問題上，最大的敵人卻往往長得很像最好的朋友。
     2002年初春的一天，北京照例刮起了沙塵暴
中午，窗外是鋪天蓋地的黃色灰塵，我們關(guān)起門，圍坐在會議桌前開策略討論會。這種特殊的氣候現(xiàn)象總是能夠讓我們想起恐龍滅絕的那個神秘時代，覺得這是對自以為創(chuàng)造了文明的靈長類動物的絕好諷刺。
     門突然被推開，一陣狂風夾雜著土腥味兒撲面而來，三個面色焦急的人站
在了我們面前�！澳銈冋艺l？”我們同事起身問到。中間的那人上前一步反問道: “葉茂中呢？”同事指了指右邊: “葉總的辦公室在那邊�！比齻�人隨即又消失在漫天黃沙之中。
     說話的人正是趙本山——他除了為午間疲倦的策略會帶來了濃郁的徐克派新武俠色彩之外，還為我們帶來了一個在遙遠北疆用純糧釀酒的故事——北大倉。趙本山不僅是北大倉品牌的代言人，還是這個有著豐富歷史沉淀的東北企業(yè)的副董事長。
     北大倉，由始建于1914年的老酒坊“聚涌源”發(fā)展而來，解放后更名“北大倉”。1962年周總理品嘗后贊譽說: “確有茅臺風味，很有發(fā)展前途”，極大地激勵了當時還在開墾“北大荒”的東北人，數(shù)十年來，他們憑著東北人的質(zhì)樸與執(zhí)著，堅持著這種純糧釀造的淡黃色濃郁醬香型白酒，經(jīng)過了三年災害、十年動亂，直到今天的改革開放。作為東北三省的地方名酒，北大倉在1997年以前基本保持在3000萬左右的年銷售額，1998、1999的年銷售額攀升到1.4億左右，產(chǎn)品也從東北三省賣到了全國25個省市，2000年開始大幅回落，直到現(xiàn)在的5800萬。
     可是誰也沒想到，就是在對北大倉進行整合營銷傳播策劃的2002年下半年，我們帶著一系列的偶然和必然，有幸直面了當前國內(nèi)白酒大市場品類發(fā)展規(guī)律的重要經(jīng)濟課題，并且作出了客觀的、卓有實效的回答。
     明明白白北大倉
如果戰(zhàn)斗打響的時候，你還沒有站在你的主戰(zhàn)場上，那么，你勝利的機會不是不大，而是沒有。
     2002年5月，在齊齊哈爾、哈爾濱、沈陽到北京一線，北大倉的歷史與現(xiàn)狀向我們一點一滴鋪陳開來。
     在營銷診斷訪談、市場實地走訪中，項目小組對北大倉的“周身百骸”進行了細致的研究和記錄，不敢遺漏任何細節(jié)。此時我們面前的所有材料都一樣重要，沒有輕重之分。
     很快我們發(fā)現(xiàn)，在北大倉長達100多種子品牌的品種線上，半數(shù)以上是經(jīng)銷商的買斷品牌。我們將北大倉所有的子品牌和品種的市場價位繪成點狀圖，立即出現(xiàn)了一個令我們吃驚的現(xiàn)象: 在20～140元之間竟然是空白。
     我們經(jīng)常遇見某種品牌的價位過于集中在一個檔位上，但是這種價位集中在兩端而中部空虛、品牌整體價位分布呈啞鈴狀的情況卻很少見。
     20～140元，正是白酒最具價值的主流消費價位。喪失這個價位，也就喪失了對絕大部分酒樓和商超終端的吸引力，而沒有這些終端的拉動，大流通批發(fā)通路則會逐漸萎縮，競爭對手乘虛而入，品牌的上限下限被迫只能繼續(xù)擴張——是誰在這個兵家必爭之地，把北大倉的品種線撕開這么大的一個缺口？
     北大倉的價格能夠支持到140元以上，說明其品牌價值的潛力還是相當大的。而在20～140元的防線上失守，又顯示出在具體進攻或防御時可能出現(xiàn)過一系列的操作失誤——看起來，北大倉就像是一名迷失了自己主戰(zhàn)場的戰(zhàn)士，想贏，先得設(shè)法參加到真正的戰(zhàn)斗中去。
     聯(lián)營品牌談是非
在品類市場成長中，最好的朋友往往長得很像最大的敵人；而在聯(lián)營品牌的問題上，最大的敵人卻往往長得很像最好的朋友。
     原來，在1998、1999年銷量一路攀升時，北大倉曾經(jīng)廣泛建立聯(lián)營廠，同時隨著全國各地經(jīng)銷商的迅速成長，也逐步放松了對經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)營的要求和限制，導致一時間各種自行操作的聯(lián)營品牌蜂擁而出。
     總結(jié)起來，聯(lián)營品牌操作的思路和做法大致分為三種:
     （1）沿著北大倉本廠產(chǎn)品原來的定價一路走低，進入北大倉通路，形成價格分流。這種做法投入小風險小，因而被廣泛使用。大量這樣的聯(lián)營品牌在市場上形成價格的向下拉力，此時，北大倉定價較高的新品種越來越難以進入通路形成氣候，于是價格帶也隨之逐步下行。目前北大倉有大量的品種集中在20元以下，就是屬于這種情況。
     （2）一些更聰明的人，看到了北大倉品牌的潛在價值，力圖沖擊品牌所能承受的高限，以較大銷售投入的方法獲得高額快速的回報。這種做法雖然風險較大，但是一旦成功，即可短期回收投資并且在一段時間內(nèi)獲得較高利潤。這種做法的基礎(chǔ)，是買斷方具有明顯先進的操作水平，并且希望通過快速、直接的操作獲得北大倉品牌價值金字塔的塔尖部分，因此，他們一般只買斷經(jīng)營一個高端系列，而不去介入其他價格端位。
     （3）更為有魄力的人，則會考慮以北大倉的品牌基礎(chǔ)為依托，獨立成為完整的系列品種，全線塑造新的子品牌，逐步將原來依托的品牌轉(zhuǎn)化成背書品牌�，F(xiàn)在大家熟悉的金六福、瀏陽河，就是沿著這種操作思路從五糧液中發(fā)展出來的。
     北大倉的眾多聯(lián)營品牌都屬于前兩種。事實上我們可以看出，前兩種做法不把品牌價值的長遠建設(shè)作為自身的任務，而更注重對原有品牌潛質(zhì)的挖掘。這種缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的聯(lián)營品種在不斷透支品牌的資源、不斷沖擊價格的上下限，造成了北大倉品牌在市場上的價位高低落差很大，價格的張力超負荷，中間出現(xiàn)了價位巨大的斷層。
     于是北大倉自身的品牌建設(shè)變得越來越復雜，品種線長達數(shù)百種，很多子品牌或品種連北大倉自己的人都分不清楚，品牌概念在這種混戰(zhàn)中變得越來越模糊，主打品種逐漸消失，系列的概念被淹沒，“北大倉”三個遒勁的大字越來越顯得蒼白乏力，散亂的品種終于潰不成軍。
     品牌概念“反定位”
一位朋友曾經(jīng)風趣地說:“每次照鏡子我都會很吃驚，因為在我自己的意識中，我一直深深認為自己長得應該很像史泰龍�！薄�—小心傾聽，別人眼里你是誰，你才真正是誰。
     50天后，大規(guī)模量化研究（市場調(diào)查）的初步結(jié)果出來了。
     令我們吃驚的情況又出現(xiàn)了: 北大倉品牌的認知率高達85%以上，而隨機抽樣顯示出的購買經(jīng)驗竟然接近70%——這樣的統(tǒng)計數(shù)字，應該出現(xiàn)在年銷售額幾個億的品牌上，而不是已經(jīng)連續(xù)大幅衰退了兩年的北大倉。
     這樣高的品牌認知和購買經(jīng)驗，與低銷售額的矛盾，在向我們暗示著什么？——最可能情況是：北大倉在非主流消費狀態(tài)下長期存在。
     例如“如果我一年喝20瓶酒,其中有1瓶是北大倉�！薄拔移骄�一年半購買一瓶北大倉�！薄拔矣帽贝髠}袋酒泡藥酒�！薄�…
     但是，這并不是最后答案。北大倉為什么會形成這種情況呢？
     解鈴還需系鈴人，我們繼續(xù)在市場調(diào)查的結(jié)果中尋找，事實真相終于一步步展示在了我們面前。
     認為北大倉適合平時在家里飲用的人，是認為其適合商務應酬的24倍，是認為其適合同事聚會的12倍，是認為適合在酒樓飲用的9.6倍……
     在對“北大倉”品牌聯(lián)想的調(diào)查中，表面上看大多數(shù)元素都是正面的，但是以大比分排名第一的元素“莊稼、糧倉、五谷豐登”卻引起了我們的特別注意……
     "北大倉"并不是一個新牌子，這個名字混合著許多雜亂的信息，在消費者心目中留下了種種痕跡。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，"北大倉"品牌內(nèi)涵不僅非常模糊，而且遭遇了消費者的反定位：從一方面看，"莊稼、糧倉、五谷豐登"是“北大倉”品牌在消費者心目中的突出特征，其他品牌例如"老龍口"或者"北大荒"，都只能"望倉興嘆"。 但是，從目前的局勢看，"莊稼、糧倉、五谷豐登"不正是一股撲面而來的"莊稼味"嗎？它不正是“北大倉”被有意無意排除在許多關(guān)鍵消費場合之外的重要原因之一嗎？于是，消費者越來越覺得北大倉就是“家用酒”，逐步將"北大倉"從逢年過節(jié)送禮、酒樓、同事聚會、商務應酬等最起量或最能夠帶動銷量的主流消費狀態(tài)中清除出去，將其反定位在"家用酒"的臺階上，使北大倉長期存在于非主流消費狀態(tài)之下。這一點，恰好與其"20～140元價位放空"的現(xiàn)象不謀而合。
     找到自己的“艦隊”
如果告訴你，一個牌子其實做不成什么大事，你信么？事實上，很多品牌都在有意無意地做同樣的事，相互競爭又相互扶植，構(gòu)成一支品牌“艦隊”，才做成了一件件驚天動地的大事——只是局外人看起來就像是某一個牌子的作為而已。
     有一個細節(jié)引起了我們的注意：北大倉為什么會在1998、1999年突然崛起？
     我們認為成功與失敗至少在一點上是一致的：就是它們背后隱藏著的經(jīng)濟規(guī)律、經(jīng)濟原理，都是同等的重要，同等的有價值。因此，在我們眼里，不明所以的成功，與莫名其妙的失敗一樣，都是極其值得研究的，是不可忽視的，都可能成為大策略的突破口。
     北大倉在1998、1999年突如其來的崛起，令我們百思不得其解。
     在營銷診斷信息采集工作中，幾乎所有的人都會順便提到那個令北大倉人沒齒難忘的年頭：1998年的一個早晨，電話鈴響起，于是訂單開始從四面八方涌現(xiàn)，如雪片般飛向北大倉……每一個北大倉人都是這么平靜地陳述著這場毫無征兆的颶風.
     對于一個正常發(fā)展的企業(yè)來說，年銷量翻番已經(jīng)是奇跡，而1998、1999年度北大倉竟然出現(xiàn)年銷量突增近5倍的現(xiàn)象! 我們從1995～1998年間沒有找到北大倉對市場做出任何變革的動作，似乎他們與5倍銷量之間的直接接觸就是及時伸手接了電話。
     這股強大的市場拉力究竟來自哪里？我們開始回到1998年以前，對全國白酒市場整體狀況進行研究，苦苦尋找市場背后的“翻云覆雨手”。
     最初的突破口出現(xiàn)在1997年關(guān)于“秦池事件”最普通不過的一則報道里 :
“......隨著山東一批名酒名企業(yè)的產(chǎn)生，山東已經(jīng)形成了一個名牌群體效應......彼此間既有著良性互動，又有著非良性互動。一些酒廠廠長反映，一些媒介對3.2億奪標的報道，已經(jīng)給消費者留下這樣的印象：山東酒，買四川，賣全國。仿佛山東酒廠自身都沒有酒生產(chǎn)基地......另外，還給人們留下這樣的暗示：山東的酒是用廣告推出來的，而廣告費又轉(zhuǎn)嫁給了消費者，因此山東酒物沒有所值。這些都對山東酒業(yè)拓展市場造成了障礙......”
     注意這一句“……3.2億奪標……給消費者留下這樣的印象: 山東酒，買四川，賣全國……”，仔細琢磨，邏輯上很有些不對頭: “3.2億奪標”本來純粹是秦池一個品牌的事件，充其量毀掉一個牌子，但是在廣大人民群眾“雪亮”的眼睛里，竟然身不由己地由“秦池事件”演變?yōu)椤棒斁剖录�”，把包括“孔府家”在�?nèi)的“山東酒品牌群體”幾十個成熟品牌在一夜之間全部拉下了水。
     再回頭看一組關(guān)于孔府家廣告投放額度的老數(shù)據(jù)——
     “1996年部分山東酒品牌的廣告投放量統(tǒng)計 : 孔府家8903萬元、扳倒井6900萬元、秦池6666萬元、景芝景陽春2000萬元……”�？梢�，在1993～1997年的山東酒各品牌總的廣告投放額度中，孔府家在其中占有的比重遠沒有我們想象的那么大。這再次說明，研究1993以后的全國總體白酒市場狀況，應該以“品牌群體”為主體，而不是像以前那樣，以“孔府家”之類的單個品牌為主體。
     當我們最終找到“秦池事件”、“孔府家現(xiàn)象”以及后來的“山西假酒案”在全國白酒市場發(fā)展進程中的準確位置，并且把它們嵌進去的時候，就好像是忽然觸動了某個機關(guān)，一幅近在眼前而我們卻從未真正看清過的十年白酒市場畫卷，緩緩展現(xiàn)在我們面前。
     讓我們從頭看起。
     首先，白酒行業(yè)以1993年為界分為兩個階段。1993年之前，由傳統(tǒng)國酒和各個地方酒組成，地方酒的流通范圍一般以省為界。
     20世紀90年代初，"以商業(yè)手法創(chuàng)造速成的非傳統(tǒng)全國品牌"的條件已經(jīng)成熟。1993年孔府家借助低度酒的賣點和孔府文化平臺，第一個扛起大旗走上中央臺。孔府文化的山東地域特征，吸引眾多山東白酒品牌一呼百應跟進投入，集聚巨額資金共同強化"魯酒"的概念和特征。1993～1997年的魯酒陣營先后出現(xiàn)了數(shù)十個品牌：孔府家、孔府宴、喜臨門、齊民思、扳倒井、金貴、景芝景陽春、秦池、泰山、蘭陵古釀……
     孔府家由此開創(chuàng)了大“白酒”品類市場下的第一個次品類市場 : "山東酒（魯酒）"，吸引眾多魯酒品牌隨之跟進，使魯酒品類市場一統(tǒng)天下，并由此成為這個品類的領(lǐng)頭羊，孔府家也成為最大份額的占有者。此后，市場自然開始了以區(qū)域界定次品類的方法，川酒、湘酒、貴酒等陸續(xù)登上歷史舞臺。
     1997年 "秦池事件"爆發(fā)。當時的魯酒品牌群體沒有及時采取有效手段，將事件牢牢控制在“秦池”范圍之內(nèi)，于是"秦池事件"促使“魯酒”這個成熟品類快速進入衰退期，從而演變?yōu)?魯酒事件"（比爾·蓋茨在《未來之路》中，曾經(jīng)將在這種市場現(xiàn)象形象地稱為“反螺旋循環(huán)”）。于是，在魯酒一統(tǒng)天下的第5個年頭，數(shù)十個魯酒品牌幾乎在一夜之間全軍覆沒。
     由于魯酒崩盤來得太快，市場的領(lǐng)導品類暫時放空，導致了市場短期的“供不應求”。同時，市場機制開始自然挑選新的領(lǐng)導品類候選人。
     現(xiàn)在看來，“東北酒”顯然成為了當時的“領(lǐng)導品類候選人”之一。此時，山西汾酒因"假酒案"自顧不暇，"東北酒"幾乎沒有來自北方的競爭對手。北大倉作為"東北酒"中的出色代表，迎來了天時地利的良機，1998年的一天，全國各省的訂單紛涌而來，“東北酒北大倉”迅速鋪向全國——對于一個企業(yè)，1.4億意味著銷售額翻五番，但是對于高速增長的品類市場而言，1.4億只不過是投石問路。
     當時的“東北酒”顯然對此缺乏準備。而與此同時，川酒"六朵金花"、貴州醇、湘酒鬼、安徽沙河王、雙輪池等，在各自區(qū)域打得風生水起，全國白酒市場軍閥混戰(zhàn)。
     在五糧系列、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌等川酒品牌的不懈努力下，金六福再次抓住機遇，一舉統(tǒng)一全國，成為繼孔府家之后的又一任霸主。川酒各品牌也得以揚眉吐氣。超市抽樣數(shù)據(jù)顯示，2002年川酒各品牌平均占到總品牌數(shù)的38%，川酒平均占用貨架面積達到62%。
     在第二輪爭霸戰(zhàn)中，歷史最終選擇了金六福，就像當年選擇了孔府家一樣。好在金六�？磥硪呀�(jīng)吸取了孔府家的前車之鑒，明白了“水能載舟，亦能覆舟”的道理，向川酒其他品牌發(fā)出了“善待競爭對手”的競合邀請。的確，將來川酒品類衰退的導火線，很有可能還是會出現(xiàn)在川酒自己身上。
     北大倉無意中獲得的"東北酒"領(lǐng)地，就這樣被迅速瓦解，直至2000年重又退守東北，直至2002年兵臨城下。
     但是，市場機制畢竟曾經(jīng)自然選擇了“東北酒”作為領(lǐng)導品類候選人，曾經(jīng)選擇了北大倉作為"東北酒"品類的領(lǐng)導品牌，這決不是純粹偶然的現(xiàn)象，相反，這足以證明“東北酒”和北大倉的巨大潛力，也證明了北大倉的興衰與“東北酒”品類的成敗息息相關(guān)。
     雖然“東北酒北大倉”曾經(jīng)錯失過良機，但是今天時勢又有所不同了。東北地區(qū)的酒行業(yè)正在風起云涌，東北方言文化成為唯一能夠得到全國普遍認同的方言文化，加上這種方言文化的主帥趙本山加盟北大倉，使“東北酒北大倉”具備了前所未有的豐發(fā)意氣，呈現(xiàn)出“只聽一聲令下”的蓄勢待發(fā)狀態(tài)。
     北大倉獨特的資源和歷史，使之成為最有可能領(lǐng)導"東北酒"再次邁向全國市場的標志性品牌。
     誰能讓你過目不忘
策略對了，并不代表什么都對了，還要講戰(zhàn)術(shù)。王明與毛澤東對于中國革命大策略的觀點或許是一致的，但是他堅決不同意長征，主張硬拼出幾片根據(jù)地來——當年中國革命的命運要是真的交給了他，那估計后面就有大麻煩了。
     為了防止節(jié)外生枝，我們在確定了“北大倉東北酒”大策略之后，與北大倉核心領(lǐng)導成員邵總一起，立即趕回北京，通過國家商標局注冊了“北大倉東北酒”商標。
     把品牌直接定義在品類上，是控制一個品類最簡單最直接也是最好的方法，例如“Jeep”成為越野車的代名詞,而“商務通”則盯準了PDA的概念空白一舉占領(lǐng)這個品類，迅速占有品類80%的巨大市場份額。此次我們搶注“北大倉東北酒”也就是這個用意——既然意在品類市場，就必須先占領(lǐng)品類的制高點。
     但是我們的另外一個顧慮出現(xiàn)了: 調(diào)查顯示“北大倉”在消費者心目中印象非常雜亂，并且已經(jīng)遭遇反定位，導致對于北大倉推出新品的信心也相對比較薄弱。那么，我們此時推出的北大倉新品新概念，就勢必與消費者心目中的北大倉的固有“定位”發(fā)生正面沖突，假如不能快速取勝，則會造成新概念傳播受阻，戰(zhàn)術(shù)目標拖延，從而使市場隊伍陷入層層迷霧，給對手以寶貴的調(diào)整時機，戰(zhàn)斗長時間呈現(xiàn)膠著狀態(tài)……這是我們絕對不想去冒的風險。
     因此，我們要求此時推出的新概念，必須在短時間內(nèi)戰(zhàn)勝舊有的印象，占據(jù)消費者的內(nèi)心。簡單的說，就是要過目不忘。
     “北大倉東北酒”概念過于柔和，不具備快速取勝的素質(zhì)。它缺乏尖銳的棱角，去撕開現(xiàn)有市場的沉悶局面，引領(lǐng)北大倉改頭換面，迅速進入新品啟動期。也就是說，在現(xiàn)有的情況下，我們必須暫時忍痛將“北大倉東北酒”放在一邊，考慮先推出另外一個具有足夠強勢攻擊力的戰(zhàn)術(shù)型新品新概念，去迅速取代消費者的反定位，讓新品啟動成為一場"有把握之仗"。
     我們稱這個具有足夠強勢攻擊力的新概念為"北大倉東北酒"大策略的"急先鋒"。
     根據(jù)大策略的需要，和量化研究的結(jié)果，我們?yōu)楸贝髠}"策略急先鋒"確定了的五個要求 :
     (1) 去除“莊稼味兒”；
     (2) 尖銳而具備深厚的文化底蘊；
     (3) 形象鮮明生動、過目不忘；
     (4) 充分運用趙本山的名人效應；
     (5) 核心概念和傳播形象高度統(tǒng)一。
     根據(jù)這五個要求,我們展開了對北大倉品牌基色的聯(lián)想，試圖尋找一種能夠與時俱進、符合現(xiàn)代人主流價值觀的元素, 挖掘出具備深厚文化根基的全新品牌符號,來兼容"傳統(tǒng)"與"現(xiàn)代"。
     中國長期的農(nóng)耕特征，一直深遠地影響著我們的生活變革。即便在今天的中國向商業(yè)社會進發(fā)的時候，依然打上深深的農(nóng)業(yè)烙印。例如“豐收""碩果"等純粹的農(nóng)業(yè)術(shù)語紛紛活躍在廣袤的商業(yè)沃土中，只是語義發(fā)生了微妙的變化——既然社會形態(tài)由"農(nóng)業(yè)"轉(zhuǎn)向"商業(yè)"，北大倉的"五谷豐登" 也就自然被賦予新的"豐收"含義——“商業(yè)豐收、生意興隆、財源廣進"。
     此時，屬于中國民間四大主流文化的“福祿壽喜”的“祿”字出現(xiàn)在我們的視野中，一位我們在民俗生活中隨處可見的鮮明人物形象也同時出現(xiàn)在我們的眼前：
     財神。
     對，就是財神——“北大倉財神酒”！
     請“財神”幫個忙
當我們?yōu)榻K于找到“急先鋒”而興奮的心情慢慢平靜了之后，恍然覺得要請這位“財神”出山，似乎也并不那么簡單——在人們的心目中，“財神”到底應該是什么模樣？
     創(chuàng)作人員立即趕往天津楊柳青，尋找“財神”。
     天津楊柳青果然是國內(nèi)年畫的頂尖大家，在那里我們連續(xù)幾天翻箱倒柜“拜見”了造型各異的幾百位“財神”。經(jīng)過再三研究，我們決定從中“請出”五位，作為“北大倉財神酒”一星到五星包裝上的“形象代言人”。
     “財神”在民間受歡迎的程度是可想而知的。于是，我們決定“送佛送到西”，請“財神”再幫幾個小忙：
     將“北大倉財神酒”包裝上的財神形象，制作成春節(jié)期間民間常見的“財神門貼”，背后粘好了不干膠條以便張貼，之后免費散發(fā)，趁千家萬戶春節(jié)貼“財神”的機會，不自覺地把“北大倉財神酒”的包裝，貼在了自家的門旁。
     請來“泥人張”的高手，將夸張可親的趙本山“財神”扮相雕刻出來，做成泥人工藝品，成為重點酒樓促銷的禮品：促銷期間，促銷員人穿上專門在戲服廠訂做的財神服裝，端著金色的盤子，上面放著北大倉財神酒以及泥人張的作品“財神趙本山”，來到你們面前，說“北大倉送‘財神’來啦！”，到時候你們難道會說：“我們不要‘財神’”嗎？
     終端抽獎活動的主題也有點意思了：中獎者不僅可以得到免費贈送一年的“北大倉財神酒”，還有“財神”直接送酒到家的特別待遇。到時候左鄰右舍看著身著財神服裝的“財神”來到你家送“北大倉財神酒”，你總不至于將“財神”拒之門外吧？
     在連續(xù)七天七夜趕制趙本山“財神”戲服出來之后，趙本山《劉老根新傳》也已經(jīng)開機了。我們立即帶上電視廣告分鏡頭腳本、平面廣告模擬圖驅(qū)車趕往遼寧省開原縣清河水庫《劉老根新傳》劇組所在地，再次“劫持”趙本山。
     黃昏時分我們進入了開原縣，遠遠看見一塊大路牌上寫著兩行字 : “趙本山在開原，地球人都知道！”真是有意思，假如沒有當年“北極絨保暖內(nèi)衣”的“外星人劫持趙本山”電視廣告，沒有“地球人都知道”這句話流傳于五湖四海，我們又怎么會從趙本山那里得知“北大倉”的故事，以至于同“北大倉”結(jié)下如此深厚的緣份？我們怎么會在這深秋的傍晚，來到東北這個山清水秀的小縣城，玩味這簡簡單單的一句“地球人都知道”呢？
     穿插在《劉老根新傳》緊張的檔期之內(nèi)，“北大倉財神酒”電視廣告用了整整一天一夜進行拍攝，直到“財神”趙本山精疲力盡。
     為了從聲效上取得制空權(quán)，我們?yōu)檫@條廣告片創(chuàng)作了一首上口易記的“財神歌”，根據(jù)“東北酒”大策略，作曲風格上多少帶了些東北味兒。沒想到趙本山這位東北二人轉(zhuǎn)的大師拿到歌譜之后，細細玩味了一番，竟然僅僅在唱腔上那么簡單地浮動了幾下，就把它演繹成地道的東北二人轉(zhuǎn) :
“北大倉財神酒，純糧釀造東北酒。
     北大倉財神酒，財神跟著走——啊——哎嗨依嗨喲——”
     不愧是“東北文化財神”！
     會師“東北酒”，揮戈下百川
經(jīng)過數(shù)月的艱苦奮斗，北大倉的“急先鋒”新品“北大倉財神酒”的所有上市籌備工作完成。
     我們再次來到開原，已經(jīng)是在《劉老根新傳》的關(guān)機儀式上了。趙本山在歷時數(shù)月的《劉老根新傳》拍攝期間，一直處在緊張的工作之中，基本沒有時間接待記者的采訪。我們預料在關(guān)機儀式上，大量記者會非常關(guān)心“趙本山加盟北大倉”的來龍去脈。就此，我們決定借這件震動全國娛樂界的大事的機會，讓“財神”在全國消費者面前“登臺亮相”。
     見到趙本山，我們第一件事是展示出最近新聞媒體的幾篇報道 :
《戲里“龍泉山莊經(jīng)理”， 戲外北大倉“財神”—本山最近有點忙》
《兩個“董事長”一肩挑起，“劉老根”發(fā)愁分身乏術(shù)》
《本山加盟，三強聯(lián)手—酒業(yè)“東北虎”醞釀重整旗鼓》
……
     之后，我們——陳述了“北大倉財神酒”向全國上市期公關(guān)傳播的“雄圖七步”。剛才所展示的，正是第一步。
     第二步是重頭戲，舞臺就設(shè)在《劉老根新傳》的關(guān)機儀式上。在這個全國關(guān)注的聚光燈下，北大倉副董事長趙本山，將說出為何要加盟北大倉的肺腑之言 :
     《資源太多，“財神”太少—趙本山：“東北人都該學習劉老根”》
     《新傳殺青，“劉老根”告別龍泉山莊；假戲真做，趙本山專心下�！氨贝髠}”》
     《為鐵嶺代言，為東北酒掌旗—趙本山要以實際行動學習“劉老根”》
     ……
     第三步，北大倉副董事長趙本山披掛上陣，給北大倉一個“新官上任三把火”:就職演說、與經(jīng)銷商座談、參加行業(yè)展示會。公關(guān)新聞媒體立即跟進 :
     《新官上任三把火，“劉老根”升帳北大倉》
     《全力打造東北酒，“劉老根“問計經(jīng)銷商》
     《睜開慧眼，東北酒業(yè)謀求“破繭之道”》
     ……
     第四部是全部“雄圖七步”的高潮：由北大倉集團牽頭，邀請遼寧、吉林、黑龍江三省領(lǐng)導，在上海召開“東北三省酒業(yè)協(xié)會成立暨第一次全體大會” :
     《酒業(yè)競爭波瀾再起，第五軍團橫空出世—東北酒業(yè)協(xié)會成立》
     《讓資源真正變成資本—三省“父母官”為東北酒發(fā)展助陣》
     《資源獨特，優(yōu)勢明顯—“父母官”對東北酒業(yè)發(fā)展充滿信心》
     《厲兵秣馬，東北酒業(yè)欲破地域“圍城”》
     ……
     至此，完成了從“北大倉財神酒”向“北大倉東北酒”的概念過渡，在率領(lǐng)“東北酒”品類正式出現(xiàn)在全國消費者面前，確立“東北酒”集團軍地位、確定“純糧釀造東北酒”品類特征。之后再通過第五、六、七步的鞏固和延展，樹立北大倉的品類領(lǐng)導品牌地位，完成由“北大倉東北酒”到“東北酒北大倉”的概念塑造。
     后記
北大倉整合營銷傳播策劃，歷時半年有余，通過全面營銷診斷、量化研究、大策略規(guī)劃、創(chuàng)作表現(xiàn)等等一系列基礎(chǔ)工作，為北大倉規(guī)劃出主力品種“北大倉東北酒”系列，以及市場策略先鋒品種“北大倉財神酒”系列。
     “北大倉財神酒”系列，借用“財神”鮮明的心理形象和視覺形象，借助民間流傳的四大民俗文化中的“祿文化”，引領(lǐng)北大倉走出反定位的誤區(qū)，重新進入主流消費場合，恢復北大倉品牌對主流價位的控制和把握能力，并且在樹立主導品種系列的過程中，逐步理順跟各個聯(lián)營品牌的關(guān)系，將品牌聯(lián)營管理納入北大倉整體品牌規(guī)劃之中。
     “北大倉東北酒”系列，體現(xiàn)了北大倉領(lǐng)導“東北酒”品類的品牌發(fā)展大策略，它所承擔的歷史任務，是將北大倉背后隱藏的巨大市場潛力發(fā)揮出來，把北大倉推向“東北酒北大倉”—— 也就是品類市場概念的巔峰。
     寫到這里，恰巧接到北大倉的邵總的報捷電話：試點市場天津春節(jié)前已經(jīng)全面啟動，月銷售額突破600萬——祝北大倉2003年新春快樂，萬事如意！